Rovira: “Les empreses que no ofereixin un component social no sobreviuran”

Si creieu que les empreses només busquen guanyar diners, no estaràs d’acord amb aquesta entrevista. “Això era al segle passat, avui en dia les empreses que no ofereixin un component social i sostenible tindran problemes per sobreviure. És un moviment que no té retorn i que no esperarà”, argumenta Cristian Rovira, soci i vicepresident del Grup Sifu, una empresa amb 6.000 treballadors, dels quals 4.000 tenen alguna discapacitat i que factura 75 milions d’euros.

Rovira és dels que creu que la rendibilitat econòmica i la sostenibilitat són compatibles. “És l’anomenada RSC:Responsabilitat Social Competitiva, que no Corporativa”, matisa el directiu, qui va rebre el Premi Jove Empresari 2005 de l’Associació Independent de Joves Empresaris de Catalunya (AIJEC). Els arguments els recull al llibre Responsabilidad social competitiva (Ediciones Urano, 2016), que ha presentat aquesta setmana, on explica com una marca pot incrementar els seus beneficis i al mateix temps ajudar amb el seu producte o servei a crear un món millor.

Negocis amb impacte social, companyies al servei del bé comú... Quin paper juga l'empresa en la societat?
L'empresa és l'única que pot millorar el món a gran escala. L'associacionisme, les fundacions, les ONG i l'altruisme mouen un 3% del PIB a escala mundial; el sector públic mou un 20%; i l'empresa és qui mou prop del 80%. Per tant, tenim l'obligació d'aportar solucions des de l'empresa. Hi ha moltes empreses de molts sectors diferents que ja ho fan per un motiu molt clar: Avui en dia el consumidor està predisposat a comprar productes i serveis que siguin sostenibles sempre i quan també ofereixin qualitat i preu. És a dir, en el moment en què trobem qualitat i preu, si li afegim un factor social, el consumidor està molt més predisposat a comprar. Això no només és possible sinó que cada vegada serà més important. Les empreses que no ofereixin un component social i sostenible no sobreviuran.

És cert que informes i estadístiques asseguren que la majoria dels consumidors estarien disposats a comprar productes ecològics, respectuosos amb el medi ambient o de consum responsable, però quina és la realitat?
Aquests informes són parcialment certs. És cert que estan disposats a canviar, sempre i quan els hi donis un preu competitiu i de qualitat. Avui en dia un dels problemes de les empreses és com diferenciar-se: si vols que el consumidor et percebi d'una manera diferent ho pots fer a través del factor social. Per què la gent compra iogurts La Fageda? perquè tenen qualitat, preu i, a més a més, un factor social. Si només tinguéssim un factor social, ho compraries una vegada, com si fos una acció de caritat, però no repetiries. A nosaltres quan els nostres clients ens compraven pel tema del factor social ens costava molt vendre. No volem que ens comprin pel factor social, perquè si no ens compraran només una vegada, volem que ens comprin perquè som competitius i tenim un servei de qualitat, sinó, no repetiran.

Preu, qualitat i accessibilitat, no? La xocolata d'Intermón Oxfam ha d'estar al lineal de Caprabo?
Sí, per descomptat perquè facilitar l'accés a aquests productes també és important. El que passa és que quan tu veus una marca que és una ONG ja ho perceps diferent, perceps que si ho compres, estàs fent un favor, no perceps que estàs consumint un producte de qualitat encara que sigui així. És com un acte de caritat. El consumidor està preparat pel canvi però necessita les eines per canviar: facilitat quant a preu, accés i qualitat. Per què els taxistes van amb cotxes elèctrics? Han trobat un producte que és competitiu amb preu, amb molta durabilitat, que consumeixen poc i que a més a més tenen menys emissions de CO2. El preu és definitiu, el tema social ha de ser un factor complementari que m'ajudi a prendre la decisió.

Han quedat enrere els anys en què la RSC era maquillatge i formava part de les estratègies de màrqueting?
No, existeix i existirà. Jo no estic en contra de la RSC maquillatge, prefereixo que es faci així que no pas que no es faci de cap manera. Amb el que sí que estic en contra és en fer pràctiques incompatibles amb la RSC: tractar als proveïdors com no t'agradaria que et tractessin a tu, les grans empreses de l'IBEX que fan unes memòries de RSC impressionants paguen de mitjana a 400 dies! Buscar fórmules d'evasió fiscal; contribuir a perpetuar la bretxa salarial; anar en contra dels valors com ha fet Volkswagen... Totes aquestes males praxis desvirtuen el concepte de RSC global, tant de l'empresa que fa la trampa com les que ho fan bé. Quan aplicar polítiques de RSC depèn que l'empresa guanyi diners, malament. Perquè si el teu compte de resultats és positi, podràs fer accions de RSC, però a la que entris en números vermells te n'oblidaràs i ja no en faràs perquè en el fons ho fas amb els excedents. No són companyies competitives i socialment responsables des del primer euro que venen.

L'escàndol de les ocultes emissions contaminants de Volkswagen va replantejar l'autèntic paper de la RSC en les grans companyies. Mentir passa factura?
I tant, a Volkswagen li està passant factura de confiança i de vendes. Ara bé, és cert que aquestes grans empreses no cauen... Però per què no cauen grans empreses com Volkswagen, Inditex o Nike? Perquè el consumidor no té una alternativa equivalent. El dia que el consumidor pugui triar una peça de roba, que està de moda, bé de preu, accessible i que té un factor diferencial, la compraran. I això passarà en qualsevol nínxol del mercat. Amb la crisi que hem patit, no hi ha cap organització avui dia que tingui garantida la seva existència dins de cinc anys.

Que Unilever vulgui reduir l'impacte mediambiental dels seus productes és RSC?
Unilever és d'aquelles grans empreses que han començat a variar cap a la producció sostenible. S'han adonat que allà on inverteix en matèria primera sostenible, els seus productes creixen un 50%, per tant han vist que hi ha un moviment que no és només local i de petita empresa, sinó que acabarà sent global i que a sobre li és rendible. En el moment en què això li és rendible, Unilever ha decidit que el 2020 reduirà a la meitat l'impacte mediambiental de tots els seus productes (ara només ho fa amb dos), garantint que totes les matèries primeres procedeixin de fonts sostenibles. En definitiva, aquests no són models d'empreses socials, són empreses que fan accions socialment responsables. Les empreses socialment responsables al 100% no existeixen.

I l'emprenedor social, existeix?
Jo estic en contra de l'emprenedor social com a concepte, com a etiqueta. Considero que en un país on hi ha un 20% d'atur, qualsevol emprenedor que té la valentia de muntar un negoci i crear llocs de feina està fent una bona causa a la societat. Em sap greu que existeixi la figura de l'emprenedor social perquè vol dir que hi ha algú que no ho és. El que sí que hi ha són negocis socials. A la meva època el 5% dels projectes de final de carrera del grau d'economia tenien connotacions socials; avui en dia aquesta xifra és del 30%. Això és una realitat i es veurà amb les empreses i el consumidor que vindran en el futur, un canvi que es produirà a gran velocitat. Tot emprenedor és per definició un emprenedor social.

Entrevista de Viaempresa